Rejeki nomplok Mattel dari Film Barbie – The New York Times

Ketika Yunon Kreese tiba di Mattel pada bulan April 2018, CEO baru tersebut memiliki satu moto terkait dengan film layar lebar yang dibintangi Barbie, sebuah proyek yang sangat ingin ia jalankan: Ia tidak peduli jika film tersebut terjual satu salinan pun. boneka ekstra.

Tapi Barbie harus melakukannya dengan baik dan menjadi acara budaya. Itu harus berbeda. Dia harus memecahkan cetakannya.

Dan jika itu berarti mengubah CEO Mattel – yaitu dirinya sendiri – menjadi objek sindiran lucu dalam penggambaran karakter eksekutif film tersebut (“orang bodoh sampai tingkat kesembilan,” katanya), Diposting oleh surat kabar The Guardian), jika memang demikian.

Pendekatan ini membuahkan hasil yang bahkan tidak terpikirkan oleh Mr. Craze. Pendapatan “Barbie” mendekati $1,4 miliar, dan telah melampaui salah satu film “Harry Potter” menjadi film Warner Bros. dengan pendapatan kotor tertinggi sepanjang masa. Jumlahnya bisa mendekati angka $2 miliar. (Pemegang rekor adalah film “Avatar” tahun 2009 dengan pendapatan $2,9 miliar.)

Bagaimana Mattel mencapai prestasi yang tidak dapat dicapai perusahaan selama bertahun-tahun adalah subjek wawancara baru-baru ini dengan Mr. Kreese; Robbie Brenner, Produser Film Eksekutif, Mattel; juru bicara Margot Robbie dan Greta Gerwig, bintang, penulis dan sutradara film tersebut; Dan yang lain sudah familiar dengan jalan boneka itu yang terkadang berliku menuju layar lebar.

Mattel dan Warner dengan cermat menjaga pengaturan keuangan mereka. Namun orang-orang yang mengetahui perjanjian mereka mengatakan Mattel menerima 5 persen dari pendapatan box office, ditambah persentase keuntungan akhir sebagai produser film dan pembayaran tambahan sebagai pemilik kekayaan intelektual Barbie. Dengan pendapatan box office $2 miliar, itu berarti $100 juta. Selain itu, terdapat penjualan merchandise terkait film serta perkiraan peningkatan penjualan boneka.

Perwakilan Mattel dan Warner menolak berkomentar mengenai pengaturan keuangan tersebut, meskipun kepala keuangan perusahaan mengatakan pada konferensi hari Kamis bahwa perusahaan akan memperoleh total tagihan sekitar $125 juta dari film tersebut.

Meskipun hasil Barbie tidak tercermin dalam pendapatan terbaru Mattel, yang dirilis pada tanggal 26 Juli, semua orang yang ingin dibicarakan dalam laporan pendapatan hanyalah “Barbie.” Mr Craze memuji film tersebut sebagai “momen yang menentukan” dalam strategi perusahaan untuk “menangkap nilai kekayaan intelektualnya” dan menunjukkan kemampuannya untuk menarik dan berkolaborasi dengan talenta kreatif terkemuka – sebuah landasan dari rangkaian ambisius permainan yang lebih bertema. film.

Setelah trailer pertama “Barbie” – yang menampilkan Ms. Robbie yang sangat berambut pirang dan Ryan Gosling sedang berselancar di sepanjang Pantai Venice – menjadi viral pada bulan Desember, antisipasi mulai meningkat. Saham Mattel sedang terpuruk. Harganya telah meningkat sebesar 33 persen, dari $16,24 pada 19 Desember menjadi $21,55 pada minggu ini. Indeks Standard & Poor’s 500 naik 16% dibandingkan periode yang sama.

Wall Street enggan memberikan banyak penghargaan pada suatu kesuksesan, dengan teori bahwa kesuksesan tersebut sulit untuk ditiru. (“Barbie” tidak berdampak besar pada harga saham Warner Bros. Discovery.)

Namun bagi Mattel, dampak positif “Barbie” lebih dari sekadar satu film. Strategi perusahaan selama bertahun-tahun untuk menjadi produser film besar, yang menggunakan banyak mainan sebagai kekayaan intelektual, telah ditanggapi dengan skeptisisme oleh Hollywood, atau bahkan cemoohan. Bakat luar biasa tidak didapuk untuk mengarahkan dinosaurus ungu yang megah seperti Barney. Namun kini persepsi bahwa kepemimpinan Mattel bersedia memercayai dan mendukung tim kreatif yang tidak konvensional yang sukses di box office dan calon penantang penghargaan telah mengubah hal itu secara mendasar.

Salah satu elemen yang paling menyenangkan para kritikus adalah kesediaan Mattel yang tiba-tiba untuk mengolok-olok dirinya sendiri dan menambah sensasi yang menarik lebih banyak penonton bioskop daripada basis penggemar Barbie.

Kesediaan Mr. Craze untuk menertawakan karikaturnya mengejutkan beberapa mantan kenalan dan koleganya. Seorang veteran militer Israel dengan kewarganegaraan ganda Israel dan Inggris, mantan peselancar profesional, peselancar layang-layang, dan fanatik kebugaran, sangat mirip dengan Arnold Schwarzenegger yang lebih muda, Mr. Kreese, 58, muncul sebagai aksi GI Joe yang lebih berahang persegi pahlawan Dari menjadi penggemar Barbie dengan selera humor yang tinggi.

Seluruh karier Mr. Craze bergerak di bidang media dan hiburan, bukan ritel. Mentor lamanya, pengusaha miliarder Power Rangers dan miliarder Haim Saban, telah mempekerjakannya, yang baru lulus dari Universitas California, Los Angeles, untuk meluncurkan Fox Kids Europe, sebuah perusahaan patungan dengan Fox. Dia kemudian menjalankan Maker Studios, konglomerat YouTube, yang diakuisisi oleh Disney pada tahun 2014. Mr. Kreiz keluar pada tahun 2016, dan Maker digabungkan ke dalam Disney Digital Network pada tahun 2017.

Menciptakan Barbie bukanlah hal yang mudah. Ini telah menjadi titik lemah bagi Sony selama bertahun-tahun, dengan Mattel secara rutin mengubah pilihan tersebut, dan banyak penulis kesulitan untuk mengadaptasi boneka tersebut untuk layar lebar. Meskipun menjadi salah satu mainan paling populer sepanjang masa, Barbie telah menjadi subyek kontroversi sengit, karena dianggap sebagai simbol pemberdayaan perempuan dan sebagai standar kecantikan dan feminitas yang mustahil. Satu-satunya pendekatan yang mungkin tampaknya adalah parodi. Komedian Amy Schumer dijadwalkan untuk memainkan peran tersebut. Tapi SMS datang dan pergi.

Beberapa minggu setelah menjadi CEO pada tahun 2018, Mr. Craze menolak memperbarui opsi Sony, menurut beberapa orang yang diwawancarai untuk artikel ini. Dia menelepon agen Ny. Ruby dan meminta untuk bertemu dengannya. Nona Robbie adalah salah satu aktris muda yang paling dicari di Hollywood, setelah penampilannya yang terkenal dalam peran yang beragam seperti skater tokoh terkutuk Tonya Harding dalam “I, Tonya”; dalam “Serigala Wall Street” karya Martin Scorsese; dan sebagai tokoh utama dunia DC Comics Warner sebagai Harley Quinn, mantan pacar Joker. Dan meskipun tidak ada seorang pun yang dapat meniru proporsi Barbie yang berlebihan, Ms. Ruby cukup mendekatinya, dan pada saat yang sama juga memancarkan kecantikan yang sehat.

Nona Ruby menghubungi Mattel dan Tuan Kreiz pada saat yang sama setelah mengetahui bahwa opsi “Barbie” tidak diperpanjang. Dia sedang mencari franchise potensial untuk dibawa ke Warner, tempat perusahaan produksinya, LuckyChap, membuat kesepakatan pada pandangan pertama. Tapi dia sendiri tidak menantikan untuk tampil di film itu.

Saat sarapan di Polo Lounge di Beverly Hills Hotel, tempat hiburan mewah dan tempat nongkrong selebriti tidak jauh dari kantor pusat Mattel di El Segundo yang kurang glamor, Craze berbagi visinya: Dia tidak ingin membuat film hanya untuk menjual mainan. Dia menginginkan sesuatu yang baru, funky, dan berani.

Merenungkan pesannya, dia berkata, “Visi kami untuk Barbie adalah seseorang dengan suara yang kuat, pesan yang jelas, dan resonansi budaya yang akan memberikan dampak sosial.”

Antusiasme dan tekad Mr. Craze, serta hasratnya terhadap integritas kreatif, membuatnya sulit untuk ditolak, kata Ms. Brenner, seorang produser, ketika ia mempekerjakannya untuk menjalankan divisi film Mattel yang baru dibuat sambil makan lagi di Polo Lounge. Nyonya Brenner, produser “Dallas Buyers Club” yang disegani dan mendapat nominasi Oscar, tertarik dengan idenya untuk film tersebut. Dalam visi Mr. Craze, Mattel akan menjadi perusahaan film sekaligus perusahaan mainan. Keduanya terikat setelah dia bertanya padanya siapa yang harus bermain Barbie, dan dia juga menjadi sukarelawan untuk Ny. Ruby.

Pada pertemuan pertama mereka, Bu Ruby menyarankan agar Bu Gerwig diangkat menjadi manajer. Keduanya berteman dan berbicara tentang kerja sama. Pak Craze menyukai ide tersebut karena sangat tidak terduga—Nyonya Gerwig pernah menyutradarai dan menulis film-film independen yang populer namun unik seperti “Francis Ha”, “Lady Bird”, dan remake dari film klasik Little Women, tapi bukan masalah besar. tarif anggaran.

“Lady Bird” adalah salah satu film favorit Ny. Brenner. Namun apakah Ms. Gerwig akan mempertimbangkan tawaran bisnis yang komprehensif seperti itu?

Ternyata Bu Gerwig sedang bermain dengan boneka Barbie dan menyukainya. Dia bahkan punya foto lama dirinya bermain dengan Barbie. Ms Brenner bertemu Ms. Gerwig dan rekannya, Noah Baumbach, juga seorang penulis skenario dan sutradara terkenal, di fasilitas penyuntingan di New York. Mereka mengemukakan beberapa ide, namun tidak ada hasil nyata. Segalanya tampak mungkin.

Kesepakatan tercapai, dan Warner menandatangani kontrak sebagai produser asosiasi. Setelah Nona Gerwig bergabung, Nona Ruby setuju untuk mengambil bagian dalam turnamen tersebut.

Pada titik ini Ny. Gerwig dan Mr. Baumbach mundur. “Saya tahu ini tidak tradisional dan bukan hal yang biasa saya lakukan, tapi kami harus masuk ke ruangan selama beberapa bulan. ‘Itulah cara kami bekerja dan kami ingin melakukannya,'” kata Ms. , kenang Mr. Craze.

Ketika naskahnya sampai di email Nyonya Brenner, panjangnya 147 halaman, sama dengan panjang film Quentin Tarantino, sebuah epik menurut standar Hollywood. Dia menutup pintu kantornya dan mulai membaca. “Rasanya seperti melakukan perjalanan gila ini,” kenangnya. Dia melanggar aturan, termasuk apa yang disebut tembok keempat, berbicara langsung kepada penonton. Dia mengolok-olok Mattel.

Nona Brenner, yang masih baru di perusahaan, tidak tahu apakah hal ini terlalu berat untuk ditangani oleh para eksekutif Mattel. Tapi menurutnya itu naskah yang bagus.

Telepon pertama Nyonya Brenner adalah Tuan Craze. Dia mengatakan kepadanya, “Saya telah membaca banyak teks, dan ini benar-benar berbeda.” “Ini istimewa. Anda tidak akan merasakan perasaan itu beberapa kali sepanjang karier Anda.”

Mr Craze membaca naskahnya dua kali, berturut-turut. “Itu sangat mendalam, provokatif, tidak konvensional dan imajinatif,” katanya. “Itu semua yang kuharapkan.”

Nyonya Brenner sangat terkejut. “Yenun adalah orang yang sangat percaya diri,” katanya. “Dia bisa menertawakan dirinya sendiri.”

Suatu saat, Mr. Craze pergi ke London, tempat pembuatan set Barbie di Studio Warner di luar kota. Dia dan Nyonya Gerwig menghabiskan setengah jam mendiskusikan warna merah jambu yang sempurna.

Mr Craze dan Mrs Brenner tahu mereka mempunyai potensi serangan. “Itu adalah rahasia kami yang tidak dapat kami bicarakan,” kenang Ny. Brenner.

Target anggaran awal sebesar $80 juta melonjak menjadi lebih dari $120 juta setelah Ms. Gerwig menandatanganinya. Namun hal ini pun tidak akan memenuhi visi penuh sutradara untuk film tersebut. Bagi para eksekutif Warner, sulit menemukan apa yang disebut “comps”, film serupa yang menghasilkan pendapatan cukup untuk membenarkan pengeluaran tersebut.

Akankah Barbie menjadi Charlie’s Angels tahun 2019 lainnya — yang memiliki anggaran sebesar $55 juta namun hanya menghasilkan $73 juta dan, setelah biaya pemasaran, kehilangan uang? Atau “Wonder Woman” lainnya dari tahun 2017, yang memiliki anggaran lebih dari $100 juta, dengan pendapatan kotor di seluruh dunia sebesar $822 juta?

Anggarannya akhirnya mencapai $141 juta, dan dengan beberapa pengambilan ulang, akhirnya melebihi $150 juta.

Pada malam pembukaan, 21 Juli, Mr. Craze membawa putrinya yang berusia 19 tahun ke kompleks Regal Cinemas di Union Square di Manhattan. Saat mereka mendekati teater, sejumlah besar penonton film – bukan hanya gadis-gadis muda – berpakaian merah muda berbondong-bondong ke sana. Lima pertunjukan sedang berlangsung. Semuanya terjual habis.

Mr Craze dan putrinya akan keluar masuk untuk mengukur reaksi penonton. Orang-orang tertawa, bertepuk tangan dan, dalam beberapa kasus, menitikkan air mata.

Tentu saja, kesuksesan “Barbie” telah secara dramatis meningkatkan standar dan ekspektasi terhadap film-film Mattel yang sedang dalam pengembangan, dimulai dengan “Masters of the Universe”, yang ditulis dan disutradarai oleh Adam dan Aaron Nee bersaudara. Dua belas film lainnya sedang dalam berbagai tahap pengembangan, termasuk “Hot Wheels,” yang diproduksi oleh JJ Abrams, yang juga berada di Warners. Beberapa di antaranya mungkin perlu dipikirkan ulang.

Tidak diragukan lagi, akan ada Barbie lain, bahkan mungkin serial mirip James Bond, yang akan menjadi fantasi terakhir Mr. Crazy (walaupun menurutnya masih terlalu dini untuk membahas rencana semacam itu).

Mr Craze mengakui bahwa dalam bisnis yang bergejolak dan tidak dapat diprediksi, kesuksesan di masa depan tidak dijamin. Namun film Barbie memberi Mattel dorongan — awal dari apa yang disebutnya “strategi manajemen waralaba multi-tahun”.